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Conseils pour lancer une franchise à l'international


Actualité des experts et prestataires le : 07-02-2018
Exporter une franchise, qui peut le faire, qui a la structure, le concept, la capacité à aller à l'étranger ?

Qui peut exporter une franchise ?

Faut-il avoir une taille minimum sur son marché, une taille critique en dessous de laquelle il est difficile à aller à l'étranger ? Faut-il réunir certaines conditions ?

Jean Samper : Notre expérience montre qu'il faut avoir une taille critique sur son propre marché avant d'exporter. Si on n'a pas une base nationale solide, et que l'on n'est pas un acteur leader sur son marché et expérimenté un long succès dans son pays, l'exportation va être très compliquée et risquée pour le franchiseur comme pour ses franchisés.
Il n'y a pas un chiffre magique mais, sauf dans certains cas très rares, on ne s'engage pas à l'étranger si l'on n'a pas au minimum une trentaine de points de vente dans son pays de départ, qu'ils soient franchisés ou succursalistes. En dessous de ce chiffre il est rare que la structure de l'entreprise comprenne un service dédié à l'export.
Il faut aussi avoir assez de succès sur son marché national pour atteindre une part de marché significative ou un rythme de croissance élevé du réseau assorti d'un taux d'échec faible des franchisés. Tout est une question de proportion : que pèse un réseau de 30 points de vente sur le marché des hamburgers ? Pas grand chose !
Si je n'ai une structure auto-suffisante dans mon pays d'origine, je ne peux envisager l'international. Je ne peux le faire que si le réseau est suffisamment mature et que je n'ai pas de problèmes majeurs à résoudre en France. Il faudra embaucher d'autres personnes pour aller à l'étranger. Pas seulement pour leur compétences linguistiques mais aussi la capacité à adapter le concept à l'étranger et pour assurer une formation et une assistance renforcée.

Quels sont les pays cibles ? Ai-je intérêt à aller loin en Inde ou dans des pays proches ? La pire des choses étant de saisir uniquement des opportunités. Une opportunité ne peut être intéressante que si elle fait partie d'un plan préétabli. Comment choisir des pays cible ? Quelles sont les caractéristiques qui doivent être analysées sur les pays qu'on cherche à pénétrer ?

Le point fondamental est le besoin plus ou moins important d'adaptation du concept. Quelque soit le pays, il y aura une adaptation à faire parce que les règles, les cultures, les habitudes des consommateurs sont différentes. Il faut choisir un marché dans lequel l'adaptation du concept n'est pas trop compliquée et penser à analyser le marché du produit et aussi celui de la franchise.

La franchise est-elle un mode acceptée dans ce pays ? La réglementation s'y prête-t'elle ? Certains métiers en France ont des règlementations différentes voire totalement contradictoires avec des pays étrangers

Cette réglementation métier est-elle présente dans beaucoup de pays ou est-ce purement anecdotique ?

JS: Ce n'est pas anecdotique du tout car chaque pays a réfléchi différemment. Donc la première chose est de bien analyser.

Y a –t-il des marchés plus réceptifs à la franchise et d'autres beaucoup moins ?

JS : si on parle de pays favorables à la franchise ou les réseaux ont prospéré, les pays anglo-saxons sont de bons réceptacles mais la concurrence y est rude. Mais les pays émergents s'ouvrent de plus en plus à la franchise.

Prenons le cas de l'Algérie: la difficulté que rencontrent les franchiseurs étrangers est la libre circulation des capitaux. En Algérie la monnaie n'est pas convertible et l'état craint la fuite des capitaux d'où un contrôle des changes. Ainsi la réglementation ne permet d'exporter ni les droits d'entrée ni, en principe, les royalties. Il y a quand même des franchises en Algérie mais le franchiseur étranger doit se renseigner sur les moyens de toucher ses revenus. La marge qu'il prend sur les produits est souvent sa ressource principale. Pour des réseaux de prestations de services comme les coiffeurs, cela est donc plus compliqué. Aujourd'hui, il n'existe quasiment pas de pays hostiles à la franchise mais des pays qui ont des problèmes extérieurs à la franchise avec un impact sur la liberté des capitaux et les royalties.

Un autre point à analyser est la structure de mise en relation avec les candidats, autrement dit comment trouver des franchisés ? On en trouve via un salon de la franchise, des magazines de la franchise, des sites internet et des réseaux relationnels. Les salons sont intéressants sauf quand il sont chers et ils le sont hélas trop souvent surtout si on additionne le coût du stand, le déplacement, le coût du temps passé par le responsable export....... Il faut alors s'adresser à des consultants ou profiter d'offres spéciales export comme celles d'ac-franchise.com qui facture une partie en fixe et l'autre en success fee. 

La taille du marché conditionne l'investissement à consentir. Exemple : La Slovénie est un pays ouvert mais l'investissement sur un salon n'est peut être pas rentable pour un pays de 2 millions d'habitants. On sera donc tenté de n'investir que dans les pays qui nous ressemblent le plus en termes de marché et qui sont assez peuplés. Ailleurs, on ne saisira que des opportunités.

Le dernier point pour me décider à investir et ou gérer des opportunités, c'est la réglementation sur la franchise. Est-elle proche de la mienne ou non ?

Pour aller à l'international, il y a plusieurs possibilités : filiale, multi-franchise, succursale, master franchise, joint-venture. Comment choisir telle ou telle formule ?

Jean Samper : Le moyen le plus simple en apparence est de passer la frontière et de faire de la franchise directe. C'est facile avec les pays limitrophes comme la Belgique ou la Suisse mais cela devient plus compliqué si on s'éloigne.
- Le deuxième système est la master franchise : on signe avec une tierce partie à laquelle on donne généralement les droits pour le pays complet pour qu'il expérimente le concept sur son marché, trouve des franchisés et surtout les fasse réussir. Tout repose sur son profil, ses moyens, son sérieux et sur la qualité des relations avec ce représentant. La master franchise économise vos fonds propres, procure un fort levier financier mais peut être dangereuse et c'est pourquoi on peut opter pour d'autres systèmes comme la filiale. Le franchiseur français qui ouvre une filiale dans un autre pays crée donc et finance une nouvelle organisation ce qui est plus exigeant financièrement. Il doit aussi tester et développer en ouvrant des succursales.
- On peut aussi mélanger les systèmes en créant une joint-venture. Le franchiseur crée une société avec un partenaire local ce qui est un mix de franchise directe et de master franchise. Il n'y a pas de réponse idéale, cela dépend du pays, du marché, des enjeux financiers, des hommes.

Existe-t-il des critères qu'on retrouve souvent et qui permettent de choisir la forme juridique à adopter pour l'export ?

JS : Sans être trop réducteur, les principaux critères qui compliquent les choses et peuvent faire préférer la master franchise à la filiale sont : l'éloignement géographique qui rend le déploiement plus compliqué, les différences culturelles et religieuses, les différences de langue, les barrières réglementaires et douanières, l'adaptation du produit, la taille du marché.... Sur les plus petits marchés il faut même souvent préférer un seul franchisé national qui ouvrira plusieurs succursales sans sous-franchiser.

Un développement en filiale est un investissement lourd qui peut conduire à des pertes si la filiale ne marche pas. A l'inverse un développement en master franchise peut séduire car les risques financiers sont transférés chez le master franchisé mais le taux d'échec en master franchise est souvent plus élevé.
Pour une même enseigne sur la planète on peut trouver toutes les formes de développement en fonction des pays investis.

JS : En conclusion, nous avons essayé de répondre à trois questions de façon sommaire et je vous livre 3 éléments clef : Il faut déjà avoir une certaine taille, un succès certain en France, un réseau de franchisés satisfaits et sans lacune importante à combler sur le marché français pour pouvoir se consacrer à l'international.

Il faut avoir une stratégie de développement à l'export et avoir ciblé des pays ou défini les critères de choix. Donc ne pas uniquement céder aux demandes de candidats master franchisés potentiels mais savoir dans quels pays se trouve un potentiel de développement : concept, marché, pouvoir d'achat, réglementation, proximité. Choisir des pays porteurs même si cela est plus coûteux et plus long. A l'inverse, définir une grille de critères de choix stratégiques pour d'autres pays et saisir des opportunités de candidats potentiels ou candidature spontanée. Accepter des opportunités contrôlées et raisonnées sur les pays non prioritaires.
Enfin, choisir la forme juridique, filiale, master franchise, joint-venture en fonction du potentiel des marchés, de la façon de travailler du pays ciblé.

 

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